Für Online-Verkäufe in Deutschland ist zuerst entscheidend, ob du gelegentlich privat verkaufst oder rechtlich als Unternehmer handelst. Gewerbliche Verkäufer müssen unter anderem Informationspflichten, Verbraucherrechte, Preisangaben, Datenschutz und je nach Ware weitere Vorgaben beachten. Privatverkäufer haben weniger Pflichten, können sich aber nicht allein durch die Bezeichnung „Privatverkauf“ von jeder Verantwortung lösen.
Die folgende Einordnung bezieht sich auf Verkäufe in Deutschland. Bei Lieferungen ins Ausland, regelmäßigem Handel oder größeren Umsätzen können zusätzliche steuerliche und rechtliche Fragen entstehen. In Zweifelsfällen sind eine Verbraucherzentrale, Industrie- und Handelskammer, Steuerberatung oder Rechtsberatung die passende Anlaufstelle.
Privater Verkauf oder unternehmerisches Handeln?
Ob ein Verkauf privat oder gewerblich ist, richtet sich nach dem tatsächlichen Gesamtbild. Ein einzelner Verkauf aus dem eigenen Haushalt spricht meist für privates Handeln. Wer dagegen planmäßig, dauerhaft und mit Verkaufsabsicht Waren anbietet, kann als Unternehmer gelten – auch ohne Gewerbeschein und unabhängig davon, welche Kontoart auf einer Plattform gewählt wurde.
Für eine unternehmerische Tätigkeit können beispielsweise folgende Umstände sprechen:
- Du kaufst Waren gezielt ein, um sie weiterzuverkaufen.
- Du stellst selbst hergestellte Produkte regelmäßig zum Verkauf ein.
- Du bietest über längere Zeit viele gleichartige oder neue Artikel an.
- Du unterhältst ein geordnetes Sortiment und trittst erkennbar wie ein Händler auf.
- Du verkaufst im Auftrag anderer Personen und erhältst dafür eine Vergütung.
Keines dieser Merkmale entscheidet für sich allein jeden Fall. Auch eine hohe Zahl von Angeboten macht einen privaten Haushalt nicht automatisch zum Unternehmen, wenn beispielsweise eine Sammlung oder ein Nachlass aufgelöst wird. Umgekehrt kann schon ein kleiner, aber planmäßig betriebener Handel unternehmerisch sein.
Meldeschwellen oder Datenübermittlungen einer Verkaufsplattform beantworten diese Einordnung nicht. Plattformmeldungen, Gewerberecht, Einkommensteuer, Umsatzsteuer und Verbraucherrecht verfolgen unterschiedliche Zwecke. Eine Meldung bedeutet daher nicht automatisch, dass Steuern anfallen oder ein gewerblicher Verkauf vorliegt.
Was auch private Verkäufer beachten müssen
Ein privater Online-Verkauf ist ein Kaufvertrag. Du musst den angebotenen Artikel wahrheitsgemäß beschreiben, bekannte erhebliche Mängel nennen und die vereinbarte Ware übergeben. Fotos dürfen keine Eigenschaften vortäuschen, die der Gegenstand nicht besitzt.
Besonders wichtig ist die Sachmängelhaftung. Privatpersonen können sie bei vielen gewöhnlichen Verkäufen vertraglich ausschließen. Eine passende Formulierung muss Bestandteil des Angebots beziehungsweise der Vereinbarung sein, etwa:
Der Verkauf erfolgt unter Ausschluss der Sachmängelhaftung.
Ein solcher Ausschluss schützt nicht, wenn du einen Mangel arglistig verschweigst oder eine bestimmte Beschaffenheit verbindlich zugesagt hast. Beschreibst du ein Gerät beispielsweise ausdrücklich als voll funktionsfähig, kann diese Angabe trotz des allgemeinen Ausschlusses rechtlich bedeutsam bleiben.
Ein gesetzliches Widerrufsrecht besteht bei einem echten Verkauf zwischen zwei Privatpersonen normalerweise nicht. Du kannst eine Rücknahme freiwillig vereinbaren. Wird ein Kauf jedoch über ein Bezahlsystem oder eine Plattform abgewickelt, können zusätzlich deren Käuferschutz- und Nutzungsbedingungen gelten. Diese vertraglichen Plattformregeln sind vom gesetzlichen Widerrufsrecht zu unterscheiden.
Gewerbliche Verkäufer brauchen vollständige Verbraucherinformationen
Unternehmer, die Waren über einen eigenen Shop, einen Marktplatz oder soziale Medien an Verbraucher verkaufen, schließen regelmäßig Fernabsatzverträge. Maßgeblich sind insbesondere das Bürgerliche Gesetzbuch und die Informationspflichten des Einführungsgesetzes zum Bürgerlichen Gesetzbuch.
Vor der Bestellung müssen Verbraucher in klarer und verständlicher Form die wesentlichen Angaben erhalten. Dazu gehören je nach Angebot unter anderem:
- Identität und ladungsfähige Anschrift des Unternehmens,
- wesentliche Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung,
- Gesamtpreis einschließlich Steuern sowie zusätzliche Fracht-, Liefer- oder Versandkosten,
- Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen,
- Bestehen und Bedingungen des gesetzlichen Mängelhaftungsrechts,
- Widerrufsrecht einschließlich Belehrung und Muster-Widerrufsformular, sofern keine Ausnahme greift,
- gegebenenfalls Laufzeit, Kündigungsbedingungen und Mindestdauer eines Vertrags.
Ein Impressum ist für geschäftsmäßige digitale Angebote ebenfalls regelmäßig erforderlich. Welche Angaben hineingehören, hängt von Rechtsform und Tätigkeit ab. Neben Name und Anschrift können beispielsweise Vertretungsberechtigte, Registerdaten, Kontaktmöglichkeiten oder eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer erforderlich sein. Die Grundlage für die allgemeinen Anbieterangaben bildet in Deutschland das Digitale-Dienste-Gesetz.
Vorgefertigte Rechtstexte sollten zum tatsächlichen Verkaufsweg passen. Ein Muster für einen klassischen Waren-Shop kann unvollständig sein, wenn du digitale Inhalte, Abonnements, personalisierte Produkte oder Dienstleistungen anbietest.
Widerruf und Rücksendung richtig auseinanderhalten
Verbraucher haben bei vielen Fernabsatzverträgen mit Unternehmern grundsätzlich ein Widerrufsrecht. Die übliche Widerrufsfrist beträgt 14 Tage, doch der Beginn hängt von der Vertrags- und Liefersituation sowie einer ordnungsgemäßen Belehrung ab. Eine fehlende oder fehlerhafte Belehrung kann die Rechtslage erheblich verändern.
Vom Widerrufsrecht gibt es gesetzliche Ausnahmen. Dazu können unter bestimmten Voraussetzungen schnell verderbliche Waren, eindeutig personalisierte Produkte, entsiegelte Hygieneartikel oder vollständig erbrachte Dienstleistungen nach vorheriger ausdrücklicher Zustimmung gehören. Die Ausnahme muss zur Ware und zum Ablauf des Geschäfts passen; ein pauschaler Ausschluss für alle reduzierten oder bereits geöffneten Artikel ist nicht automatisch wirksam.
Widerruf, freiwilliges Rückgaberecht und Reklamation sind drei verschiedene Fälle:
- Beim Widerruf löst sich der Verbraucher innerhalb der geltenden Frist ohne Angabe eines Mangels vom Fernabsatzvertrag.
- Ein freiwilliges Rückgaberecht richtet sich nach den vom Verkäufer zugesagten Bedingungen.
- Bei einer Reklamation macht der Käufer Rechte wegen eines Mangels geltend.
Auch die Kosten einer Rücksendung lassen sich nicht beliebig nachträglich festlegen. Verbraucher müssen vor dem Vertragsschluss darüber informiert werden, wenn sie im Widerrufsfall die unmittelbaren Rücksendekosten tragen sollen. Bei nicht paketversandfähigen Waren gelten weitergehende Anforderungen an die Kosteninformation.
Bestellschaltfläche, Preis und Lieferangaben
Ein gewerblicher Bestellprozess muss erkennen lassen, wann eine zahlungspflichtige Bestellung ausgelöst wird. Die abschließende Schaltfläche muss die Zahlungspflicht eindeutig benennen. Unklare Beschriftungen können dazu führen, dass kein wirksamer Vertrag über die Schaltfläche zustande kommt.
Unmittelbar vor der Bestellung müssen zentrale Vertragsinformationen hervorgehoben verfügbar sein. Der Käufer soll insbesondere Produkt, Gesamtpreis, mögliche Zusatzkosten und bei wiederkehrenden Leistungen die wesentlichen Laufzeitbedingungen erkennen können.
Für Preisangaben gegenüber Verbrauchern gilt die Preisangabenverordnung. Anzugeben ist grundsätzlich der zu zahlende Gesamtpreis. Bei Waren, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden, kann zusätzlich ein Grundpreis erforderlich sein. Besondere Regeln gelten außerdem für Preisermäßigungen. Durchgestrichene Preise, Rabatte und Versandkosten dürfen keinen falschen Eindruck über den tatsächlichen Preisvorteil oder Endbetrag erzeugen.
Lieferzeiten sollten so angegeben werden, dass Kunden den Zeitraum nachvollziehen können. Vage Aussagen ohne erkennbaren Endpunkt sind riskant. Ware darf zudem nicht als sofort verfügbar dargestellt werden, wenn absehbar ist, dass sie nicht innerhalb der angegebenen Zeit geliefert werden kann.
Datenschutz beginnt schon bei der Bestellaufnahme
Gewerbliche Online-Verkäufer verarbeiten Namen, Anschriften, Kontakt- und Zahlungsdaten. Dafür gelten die Datenschutz-Grundverordnung und ergänzende deutsche Datenschutzregeln. Es sollten nur Daten erhoben werden, die für Bestellung, Zahlung, Versand oder eine andere zulässige Aufgabe benötigt werden.
Eine Datenschutzerklärung muss verständlich erklären, welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet werden, auf welcher Grundlage dies geschieht, wie lange die Daten gespeichert werden und welche Empfänger beteiligt sind. Dazu können Shop-Dienstleister, Zahlungsanbieter, Versandunternehmen, Analysewerkzeuge oder Newsletter-Dienste gehören.
Für Werbung per E-Mail reicht eine frühere Bestellung nicht in jedem Fall als Erlaubnis. Newsletter und nicht erforderliche Tracking-Techniken brauchen häufig eine gesonderte Einwilligung. Ebenso wichtig sind geeignete Zugriffsrechte, sichere Passwörter und eine klare Trennung zwischen Kundenunterlagen und privaten Dateien.
Verpackung, Produktart und Kennzeichnung entscheiden über Zusatzpflichten
Neben den allgemeinen Regeln können produktbezogene Vorschriften gelten. Vor dem ersten gewerblichen Angebot solltest du daher klären, was du verkaufst, wer als Hersteller oder Importeur gilt und wohin du lieferst.
Wer erstmals mit Ware befüllte Verkaufs- oder Versandverpackungen gewerbsmäßig in Deutschland in Verkehr bringt, muss insbesondere die Vorgaben des Verpackungsgesetzes prüfen. Dazu können eine Registrierung im Verpackungsregister LUCID und die Beteiligung bestimmter Verpackungen an einem dualen System gehören. Auch gebrauchte Kartons beseitigen diese Prüfung nicht automatisch.
Bei Elektrogeräten, Batterien, Lebensmitteln, Kosmetik, Textilien, Spielzeug und anderen regulierten Produkten kommen jeweils eigene Kennzeichnungs-, Sicherheits-, Registrierungs- oder Rücknahmepflichten hinzu. Besonders beim Import aus einem Staat außerhalb der Europäischen Union kann der Verkäufer Pflichten übernehmen, die bei einem bloßen Weiterverkauf innerhalb einer etablierten Lieferkette anders verteilt sind.
Markenbilder, Produkttexte und fremde Fotos dürfen nicht einfach übernommen werden. Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrecht gelten auch auf Marktplätzen und in sozialen Netzwerken. Am sichersten sind eigene Produktfotos und selbst verfasste Beschreibungen, sofern dabei keine geschützten Kennzeichen irreführend verwendet werden.
Eine sinnvolle Prüfreihenfolge vor dem ersten Angebot
- Ordne ein, ob du eigenen Hausrat gelegentlich abgibst oder planmäßig als Unternehmer verkaufst.
- Bestimme Produktart, Herkunft der Ware und Lieferländer. Daraus ergeben sich mögliche Kennzeichnungs-, Sicherheits- und Registrierungspflichten.
- Lege Preis, Versandkosten, Lieferzeit, Zahlungsarten und den Zeitpunkt des Vertragsschlusses eindeutig fest.
- Erstelle passende Anbieterinformationen, Datenschutzangaben und bei Verbraucherverträgen die erforderlichen Fernabsatzinformationen.
- Prüfe Widerrufsbelehrung, Muster-Widerrufsformular und mögliche gesetzliche Ausnahmen anhand des tatsächlichen Sortiments.
- Kontrolliere Bestellseite, Bestellschaltfläche und Bestätigungsmail aus Kundensicht, bevor das Angebot veröffentlicht wird.
- Dokumentiere Bestellungen, Einwilligungen, Widerrufe und steuerlich relevante Unterlagen so, dass Vorgänge später nachvollziehbar bleiben.
Bei einem Verkauf über einen Marktplatz übernimmt die Plattform möglicherweise Teile der technischen Darstellung. Die Verantwortung für richtige Produktangaben, den eigenen Unternehmerstatus und viele gesetzliche Pflichten bleibt dennoch beim Verkäufer. Vorlagen der Plattform sind deshalb auf das eigene Angebot und den jeweils geltenden Rechtsstand abzustimmen.
Fragen zu besonderen Verkaufssituationen
Gelten die Regeln auch für Verkäufe über soziale Medien?
Ja. Entscheidend ist nicht, ob der Vertrag in einem klassischen Online-Shop, per Direktnachricht oder über einen Beitrag zustande kommt. Wer als Unternehmer über soziale Medien an Verbraucher verkauft, muss die maßgeblichen Informationen rechtzeitig bereitstellen und Datenschutz, Widerruf, Preisangaben sowie Produktpflichten beachten. Eine private Nachricht ersetzt fehlende Pflichtinformationen nicht automatisch.
Was gilt bei digitalen Inhalten zum Herunterladen?
Für Downloads gelten besondere Regeln. Das Widerrufsrecht erlischt nicht allein dadurch, dass eine Datei bereitgestellt wird. Dafür müssen die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sein, insbesondere eine ausdrückliche Zustimmung zum vorzeitigen Beginn und die Bestätigung, dass der Verbraucher den möglichen Verlust seines Widerrufsrechts kennt. Außerdem gelten besondere Anforderungen an die Vertragsmäßigkeit und an erforderliche Aktualisierungen digitaler Produkte.
Kann ein Kleinunternehmer auf Impressum und Widerrufsbelehrung verzichten?
Nein. Die Kleinunternehmerregelung betrifft in erster Linie die Umsatzsteuer und hebt verbraucherrechtliche oder informationsrechtliche Pflichten nicht auf. Ein Kleinunternehmer muss bei geschäftsmäßigen Online-Angeboten grundsätzlich ebenso prüfen, welche Anbieterangaben, Preisangaben, Datenschutzinformationen und Widerrufstexte erforderlich sind. Lediglich die steuerliche Darstellung auf Rechnungen unterscheidet sich, wenn die Voraussetzungen der Kleinunternehmerregelung erfüllt sind.